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85度C:以平價出售優質

    凡是賣咖啡的連鎖企業,幾乎都會被順理成章地與叱咤全球的星巴克做對比。被稱為“上海目前最火爆的面包咖啡店”的85度C,自然也在此列。
  這家在2004年成立于臺灣的企業,現在已成為臺灣最大的出售飲品與烘焙食品的連鎖企業。
    它一年生產4600萬杯飲料與咖啡、5000萬片切片蛋糕,目前在臺灣地區有320家門店,其中10%為直營,而進入臺灣市場已8年之久的星巴克則有約211家門店。現在,85度C在臺灣地區的市場占有率為32%,而星巴克為25%。
  當85度C四年前在臺灣面世的時候,星巴克已經在臺灣地區開設了140多家門店。此外,臺灣本地還有大大小小的一些咖啡連鎖品牌,對新的進入者來說,這其實是一個已經看似相對飽和的市場。后來者的機會在哪里呢?
  85度C不是創始人吳政學所經營的第一個連鎖項目。此前,吳政學還曾創辦“熱到家”比薩連鎖店,但是隨著臺灣比薩的消費熱潮在短短九個月之內就煙消云散,吳政學的比薩事業也岌岌可危,在這種情況下,吳一度陷入人生低谷。但就在此后去日本散心的過程中,吳發現日本飯店大廚開始流行開個性小店,而日本人也流行外帶點心。同時,他也回憶起在非典期間,臺灣人在五星級飯店外排隊買一個150元臺幣的便當的情景。于是他想,這么貴的便當還有那么多人買,應該是消費者對五星級品質的食品有信心和極大的興趣。針對臺灣的消費實踐,他認為,如果能夠為消費者提供“平價的五星級產品”,那一定是一個廣受追捧的市場。因此,吳政學有了“把五星打到平價”的創業構想,針對現代都市人群的生活和消費習慣,決定創立一個咖啡加西式糕點的餐飲連鎖企業。
  吳政學自己沒有烘培食品的經驗,于是他決定利用分紅入股的方式來吸引西式糕點的烘培大師加盟。加盟的幾個糕點師傅以前都是五星級酒店的主廚,他們之所以愿意加入這個創業團隊,除了創業的興趣之外,還希望為傳統烘培業帶來管理與物料的變革。這些昔日的大廚們會經常跟吳政學一起,站在別的面包店門口觀察顧客的消費品類和習慣,然后去針對不同人群的不同口味開發多種主流的口味。
  咖啡也要做到“平價五星”。85度C的創業者們都是年輕人,他們根據對年輕人群消費咖啡的觀察認為,對大多數咖啡消費者來說,星巴克咖啡的價位事實上還是偏高。正如星巴克所期望的那樣,確實人們都是沖著星巴克咖啡店的獨特體驗而走進去的,但是對那些單純想品嘗優質咖啡的人來說,基于環境的體驗并非總是那么重要,很多人最想要的事實上還是價錢相對低廉的高品質咖啡。本土的咖啡連鎖店出售的咖啡固然比星巴克更為便宜,但是都沒有在消費者心目中留下“正宗、優質咖啡”的品牌形象。因此,出售平價、優質的咖啡就成為85度C進入咖啡市場的切入點。
  而85度C這個名字,取自“咖啡在攝氏85度時喝起來最好喝”的意思。根據咖啡專家的研究,攝氏100度的熱水在經過咖啡機內部管線后,就如同離開瓦斯爐的熱水一樣,溫度會自然稍降,沖煮咖啡的溫度大約在攝氏90到96度之間,而最適合喝咖啡的溫度應是攝氏85度左右。在此溫度下,消費者可以品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感。因此,以85度C為連鎖店的品牌,正是希望向顧客傳達一種優質咖啡的訴求。85 度C 的咖啡主要使用危地馬拉的安堤瓜火山咖啡豆,當地的活火山持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外,同時也是增加咖啡豆風韻的一大助力。因此,該地出產的咖啡豆獲得世界各地許多知名及成功人士的指定使用,同時也在各大五星級酒店販售。
  這種“五星級咖啡”與“五星級糕點”的組合,不但在品質上滿足了消費者對優質食品的需求,更重要的是提供了令消費者心動的價格。85度C的價格明顯比其競爭對手低出許多,面包3元起、蛋糕5元起、咖啡則賣8元到12元之間,都在平民消費者的消費能力之內,因此在很短時間內就風靡了臺灣。
  平價而又優質的產品如何盈利呢?對此,85度C有自己的考慮。公司總經理孫武良指出,一般面包蛋糕只有2到3天的保鮮期,如果商家賣價很高但卻銷量很少,結果不但浪費產品,也不會為商家帶來可觀的盈利。因此,85度C選擇降低毛利,通過薄利多銷加快產品周轉率來使總體盈利得到提高。目前,85度C的西式糕點產品的毛利僅30%多,比同業低,但是其單店整體營收和凈利潤卻遠高于同行。
  在這種盈利模式下,減少成本、吸引更多顧客成為經營重點。85度C將目標消費人群定位為20到35歲的年輕上班族,這一人群的繁忙是眾所周知的,因此外帶消費事實上成為比較主流的消費方式。這樣就為85度C提供了減少固定成本的機會,85度C每家店所提供的座位并不多,其70%的盈利來自顧客外帶消費。同時,為了適應上班族的生活消費習慣,85度C從一開始就實行24小時服務,這樣會不會增加額外的成本呢?孫武良指出,其實24小時營業所增加的成本并不多,因為租金是固定的,也就是多了電費和人力。其實一般凌晨2到3點還會有客人,比如開夜車的司機等,然后大約兩個小時是人員收攤打掃,接著6點左右廚師要開始做早餐西點了。因此,完全可以在不增加太多成本的情況下實現從零點至早上8點連續營業。
  當然,85度C目前也面臨一些挑戰。比如目前在臺灣地區,公司80%到90%的門店都是加盟店,如何持續保證這些加盟店的產品品質,維護85度C的良好品牌形象,就是一個持久的挑戰。此外,85度C的經營模式也比較容易被模仿,這也將為它未來的命運增添許多變數。

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